Le content management … oui, mais comment ?

Tout est communication. Elle est multicanale et omniprésente. Les prospects, clients, collaborateurs, partenaires et concurrents d’une entreprise prennent la parole pour parler d’eux … mais également pour parler des autres !

Si les marques ne s’emparent pas de cette parole, d’autres le feront pour elles… On ne peut plus négliger les risques du silence pour une marque. Et en situation de crise, c’est exponentiel, une institution insuffisamment (voire pas du tout) organisée ou entraînée à prendre la parole augmente encore le danger du ‘bad buzz’. De récents scandales sanitaires ont bien montré à quel point l’absence de prise de position instantanée PERÇUE pouvait être foudroyante pour la réputation d’une marque…

L’élément clé, en termes de communication – sur les réseaux sociaux en particulier – est la construction d’une relation avec ses parties prenantes.

L’engagement réciproque permettra de constituer une communauté active. Pour l’obtenir, une présence continue sur les réseaux est certes nécessaire. Mais ce qui l’est avant tout, c’est l’honnêteté qui garantit la fiabilité, associée à une pertinence éditoriale. Et cette relation doit nécessairement être établie en conformité avec la stratégie, les engagements de l’entreprise, son identité.

C’est pourquoi s’engager dans une stratégie de content marketing s’initie d’abord et avant tout dans les plus hautes strates de la marque qui doit s’exprimer. En effet, c’est l’organe pilote de l’entreprise – comité directeur, dirigeant, conseil d’administration, comité stratégique…– qui est à même de définir le cap, les objectifs, les valeurs et engagements de l’institution. En découleront les champs de la communication socle, une charte du discours de marque construite en amont du lancement de la stratégie de content marketing et de storytelling.

Avec la mobilisation de la gouvernance de l’entreprise, la rédaction d’une mission, de l’ADN de la société et de sa stratégie de développement donne un cadre, un squelette à cette charte du discours de marque.

Le design du champ lexical de l’entreprise est ensuite fondamental et ce travail permet de rationaliser la gestion de sa bibliothèque de contenus. A Audencia, cela a donné lieu à ce que l’on appelle une pyramide de contenu.

Cette ‘pyramide’ classe de manière structurée les différentes informations que l’entreprise peut être amenée à communiquer. Associée par la suite à une content factory – équipe identifiée chargée de produire et diffuser du contenu – elle rend possible cette fameuse prise de parole régulière, optimisée, cohérente avec la stratégie de l’entreprise. Cela permet aux interlocuteurs de l’institution de se repérer dans les messages, de comprendre qui elle est, quelles sont ses valeurs / actualités… et enfin d’entamer le dialogue.

Point de blocage fréquent : comment lever l’inquiétude sur la prise de parole par des tiers sur les réseaux de l’entreprise ? Un temps confié à un ou des stagiaires car considéré comme un outil ‘djeuns’ ou ‘geek’, le community management s’est largement professionnalisé. Des profils polyvalents, capables de prendre en main une stratégie globale sur les réseaux sociaux et de mobiliser sont entrés sur le marché du travail.

Aujourd’hui, cette prise de parole est devenue l’affaire de tous. Identifier des porte-paroles, interlocuteurs, personnes référentes pouvant s’exprimer au nom de l’entreprise en fonction des sujets est une 1ère étape. Ces référents sont d’ailleurs souvent déjà identifiés et formés dans les entreprises, pour répondre à la presse. Ensuite, capitaliser sur des ambassadeurs – objectivés ou non – est probablement l’un des meilleurs paris pour développer sa visibilité et sa lisibilité sur les media digitaux. A Audencia, un groupe de collaborateurs identifiés comme référents réseaux sociaux, a été formé et accompagné dans cette mission.

Par la suite, les publications peuvent bien entendu être coordonnées avec un plan media, notamment digital. Il permet de mettre en avant les meilleurs contenus, de les tester sur des plateformes, avec pour finalité l’acquisition de prospects (leads), le renforcement de la notoriété, la capacité d’influence, la marque employeur…

L’enjeu, avec la multiplication des devices comme des media et des sources, c’est toujours et encore l’attention. Si la qualité du contenu est évidemment primordiale, deux autres principes doivent prévaloir : obtenir le consentement (et cette dimension est au cœur du Règlement Général sur la Protection des Données) et gagner la légitimité d’échanger avec sa cible. En résumé, le contenu doit pouvoir apporter de la valeur.

L’ensemble de ces réflexions ont été menées au sein de la DirCom d’Audencia avec en tête deux impératifs :

  • Prendre rapidement pied dans la sphère social-media compte tenu d’un cœur de cible très jeune et agile sur les réseaux
  • Trouver les solutions pour identifier et structurer l’ensemble des actions, projets, initiatives menés au sein de l’établissement, les lier au plan stratégique de l’école et pouvoir les partager avec les bonnes personnes au bon moment.

« Si intégrer une stratégie de contenu est devenu un incontournable de la mission communication, au-delà de la tendance, c’est bien le travail collaboratif de structuration en amont qui est probablement l’une des clés fondamentales du succès. »



Auteur : EMILIE LELONG TURCATO

TELL Communication

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