Vous avez dit «hyperpersonnalisation» ?

De l’influence du digital dans l’univers sportif.

Influence digitale, Fan Expérience étendue, acquisition et fidélisation: l’enceinte sportive redimensionnée…

Le monde du sport n’échappe pas aux mutations de la société, notamment celles rendues possibles – ou trouvant leurs sources – dans les nouvelles technologies comme dans la pratique qu’en ont les jeunes générations, mais également dans le développement de nouvelles habitudes chez les supporters et les fans. Le sport spectacle s’est largement étendu dans la société à d’autres acteurs et spectateurs grâce aux plateformes en ligne et réseaux sociaux. Mais aujourd’hui cette « privatisation » du match ou de la compétition, au sens de « personnalisation » permet massivement – en tant que somme d’individus – à chacun d’accéder à des expériences qui, encore récemment, étaient réservées à des VIP ou des publics très restreints. Chaque fan peut désormais dépasser la dimension de simple spectateur : le public passe derrière la scène, participe à l’effervescence en temps réel, chausse les baskets de son sportif favori en le suivant en caméra embarquée, vérifie un élément d’arbitrage grâce au replay de l’action … mais contribue également à la réputation positive comme négative d’un joueur, d’une équipe ou d’un partenaire : et un peu de lui-même !

Le défi pour les marques consiste alors à créer les conditions d’un engagement optimisé des publics en mobilisant les outils du marketing digital et les innovations technologiques de manière pertinente et dans la mesure du possible, inédites !

Parmi les éléments clés, sans surprise, sur les réseaux sociaux en particulier, interviennent nécessairement la construction d’une relation et l’établissement d’une conversation avec ses parties prenantes. Les services comme les offres sur-mesure devenant des incontournables, le marketing sportif doit alors répondre à plusieurs enjeux majeurs pour y faire face, et notamment :

  • Structurer la collecte, la sécurisation et l’utilisation des données : pour la première fois, les détenteurs de droits ont la capacité de mettre les marques en relation directe avec leurs cibles exactes, encore faut-il avoir une politique data efficace et transparente. Être légitime et gagner la confiance pérenne des cibles est un sine qua non à l’heure où la défiance numérique est critique.
  • Construire des expériences enrichies et qualitatives pour renouveler l’intérêt et maximiser l’engagement des fans.

Si la ‘révolution’ parait largement engagée, l’audience et la visibilité restant les leviers fondamentaux du sponsoring, la promesse de développement est encore largement à exploiter. Parmi les autres incontournables, on peut citer :

  • La nécessité  de l’authenticité, de la sincérité et de la réactivité, conditions pour créer l’affinité et l’émotion.
  • Faire sens et raconter son histoire : créer les conditions permettant aux marques partenaires d’activer le sponsoring à travers un story telling qui trouve sa source dans les valeurs partagées avec le club, le sportif ou l’événement.
  • Accompagner et prolonger l’expérience.
  • Rester humble et agile : tout dispositif peut rencontrer des obstacles et imprévus, dans le domaine sportif en particulier, rien n’est jamais joué avant la fin du match !

Parmi les exemples matérialisés des affinités et potentiels de l’association des nouvelles technologies et du sport, comment ne pas citer (et être enthousiasmé !) par les innovations qui ont pris place dans les stades et arénas ces dernières années…

La notion d’ «expérience étendue » valorise  l’hyperpersonnalisation

Dans le même temps l’identité des espaces sportifs a quitté l’univers des dénominations publiques pour privilégier le naming privé et les financeurs du sport spectacle. Largement développé en dehors de nos frontières, le naming naissant représente, au-delà d’une vitrine et d’une association qualitative pour la marque aux valeurs du sport et au territoire dans laquelle elle s’inscrit, un levier qui permet la modernisation et la connectivité des lieux sportifs : au service des athlètes comme des publics. Là-encore, offrir une expérience globale de qualité aux spectateurs de type hyperpersonnalisée  est au cœur des enjeux.

Ainsi architectures audacieuses, fonctionnalités inédites, polyvalence et adaptabilité records dans les nouveaux lieux sportifs rivalisent d’innovations. Au Canada, un hôtel de 348 chambres dont 70 donnant sur le terrain est rattaché au Rogers Centre, en Grèce, le Agia Sophia Stadium sera même équipé de bains turcs et salles de massage ! Plus proche de nous et pionnier en la matière, le Groupama Stadium  de l’OL à Lyon propose un live escape game en plein cœur du stade. Un enjeu et un objectif commun : remplir les stades en fidélisant les publics.

En matière de numérique, il s’agit donc de permettre au spectateur d’être au cœur de l’événement en assurant une continuité depuis l’achat des billets jusqu’au départ de l’enceinte, en proposant une expérience enrichie et interactive en temps réel. Pour servir un tel objectif, deux composantes clés : une (très) bonne connaissance du public et un dispositif numérique complet. Le spectateur doit pouvoir être accompagné avant, pendant et après l’événement. Même s’il est absent cette prestation a du sens dans son parcours personnel.

Les services proposés par le stade commencent avant même l’entrée sur site : dématérialisation des réservations et accès, facilitation du trajet, accès à des contenus exclusifs, jeux concours, rencontres virtuelles avec les joueurs ou acteurs clés de la rencontre…. Sur place l’identification et la personnalisation des services tend à devenir globale. Il n’est plus uniquement question de couverture wi-fi, de vidéos à 360° sur écrans géants visibles depuis chaque espace ou de sonorisation de très haute qualité. Les stades nouvelle génération rivalisent d’innovations pour enrichir cette expérience. La rencontre sportive devient en soi un produit agile et connecté, chacune des bornes bluetooth ou wi-fi du stade permettant en temps réel à la fois au spectateur de se connecter pour bénéficier d’un service ou rejoindre une activité (groupe, conversation, animation, jeu, concours…) mais également à l’enceinte de collecter, mesurer, orienter et adapter en temps réel ses ressources et offres de services (optimisation du temps de réponse, contrôle des infrastructures à distance).

L’enjeu est de taille, particulièrement pour les publics élargis, au-delà des fans, que cherchent à conquérir et fidéliser les grandes enceintes sportives. Si l’on considère que l’expérience au stade est notée et recommandée sur des sites très grand public comme Trip Advisor, l’on comprend facilement à quel point le retour client comme la personnalisation sont clé pour la participation aux événements sportifs, aujourd’hui plus que jamais vécue et rapportée comme un événement porteur d’une émotion et d’une attente fortes !

Sources:  

  • Global Consumer Pulse Research – Accenture Strategy
  • IEG sponsorship
  • Sporsora
  • TNS SOFRES étude sur l’hyperpersonnalisation client
  • acteursdusport.fr
  • L’Equipe « 7 expériences surprenantes dans les stades »

»» Article publié dans Sport Business Review AMOS – Mars 2019««

Lire en ligne :



Auteur : EMILIE LELONG TURCATO

TELL Communication

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