TELL Communication

: comment les attentes des utilisateurs ont été globalement upgradées [notamment par des acteurs comme Netflix ou AirBnB]

Cela parait sans doute encore récent pour certains, mais cela fait bientôt 10 ans que Netflix est disponible en France et 15 qu’AirBnB ou Uber ont lancé des révolutions sur leurs marchés respectifs. Au-delà de la transformation profonde des modes de consommation et des modèles économiques auxquels le succès fulgurant de ce type de startup contribue, c’est bien l’attente des utilisateurs de services en ligne qui a été irréversiblement modifiée. Et ce n’est pas seulement lié à la génération des digital natives…

La qualité de l’expérience est le cœur du dispositif marketing de ces interfaces.

Si les entreprises traditionnelles comme celles qui explorent de nouveaux marchés et services ont pu souffrir ces 15 dernières années d’un manque de digitalisation, de décalages par rapport à la concurrence dans leur visibilité et interactivité sur les plateformes collaboratives et réseaux sociaux, ou encore d’une dyssynchronie entre leurs valeurs, leurs actions et leur storytelling, beaucoup d’acteurs persistent à proposer aujourd’hui la même interface à tous leurs utilisateurs. Or c’est précisément ce que les « nouveaux » acteurs ont profondément inscrit dans les habitudes des consommateurs : ils sont uniques et en tant que tels cherchent un service sur-mesure. Cela signifie une interface certes adaptée à leur profil, leurs modes de consommation, leurs envies…mais également évolutive, parfois même en temps réel !

“Why risk trying to develop a UI that pleases everyone when you can create an interface that learns from the user and adapts to personalise the experience for each user?” Nathan Sinnott, CEO of Newpath Web

Ces interfaces récupèrent et traitent les informations relatives au profil de l’utilisateur, mais également ses préférences et « apprennent » des navigations et interactions précédentes pour faire des recommandations pertinentes.

C’est applicable au-delà des plateformes de réservations (Uber, Airbnb…) ou des services en ligne (Spotify, Netflix…) comme des champions de la collecte de vos datas (Amazon !) … y compris dans l’économie du réemploi comme par exemple « Vinted » qui connait un succès important notamment en France (quoique controversé). Pour compléter votre profil sur cette application qui propose de revendre (et donc de ré-acheter à d’autres) les vêtements que vous ne portez plus, vous êtes invités à enregistrer les tailles, genres et marques que vous recherchez en priorité pour ainsi personnaliser votre « fil d’actu » (!!) et « façonner Vinted à votre image ». Le champ lexical lui-même est révélateur de la démarche. A chaque ouverture vous découvrez donc de nouveaux articles, uniquement dans les tailles qui vous conviennent et marques qui vous attirent. Associée à une messagerie instantanée pour échanger entre vendeurs et acheteurs et à une facilité d’inscription / envoi / paiement déconcertante, cette fonctionnalité permet non seulement « sur-mesure » mais également fidélisation !

Donner la priorité aux utilisateurs.

“You have to understand your customers’ experiences and ask yourself how they feel, but don’t ask your customer to tell you the solution (…). Take responsibility to create something better than the customer could have imagined.” Rebecca Sinclair, Founder of Honest Design

L’enjeu est de taille la fois pour maintenir l’attention, prolonger le temps de connexion et pour fidéliser. Mais il s’agit également d’un élément concurrentiel important qui engendre une course aux fonctionnalités. En effet, si modifier son interface en permanence n’est pas une solution pérenne et ne renvoie pas une image positive, le risque – de plus en plus marqué – est de voir des utilisateurs déserter une interface qui ne proposerait pas des fonctionnalités essentielles de leur point de vue et auxquelles ils se seraient habitués par ailleurs. A moins d’être le seul acteur sur un segment de marché porteur…

« Seamlessness » :  rendre l’expérience fluide …jusqu’au bout !

Et c’est peut-être là que le bât blesse (encore). Un parcours client « seamless » (littéralement « sans couture ») désigne la parfaite fluidité et optimisation de tous les points de contacts entre l’entreprise et ses clients. Si créer des expériences uniques, personnalisables et dans l’idéal mémorables est devenu une quasi-injonction à laquelle les marques se mettent en devoir de répondre, il est impératif de ne pas négliger d’accompagner son client jusqu’au bout.

Se placer du point de vue de l’utilisateur uniquement dans la phase de séduction ne suffit pas. C’est l’ensemble de l’organisation qui doit être impliquée. Et par là-même l’ensemble des collaborateurs et des process, dans l’ensemble des facettes de la relation client.

« Près de 70% des consommateurs s’attendent à ce que les équipes de support communiquent entre elles afin de ne pas repartir de zéro lorsqu’ils recontactent la même entreprise via un canal différent. » (Source Etude Zendesk lien ci-dessous)

Les processus en place doivent permettre aux équipes après-vente / service client / assistance de fournir à l’utilisateur le meilleur service possible. De cette organisation dépend la satisfaction des clients mais également l’expérience interne des collaborateurs et donc une marque employeur valorisée.

Mobilisant l’ensemble des services (en particulier qualité, commerciaux, marketing…) c’est bien la coordination et la coopération au cœur de l’entreprise qui est en jeu pour garantir la fluidité du parcours global de l’utilisateur. Et cela ne peut venir que d’une détermination ‘user centric’ établie en amont même du design, au sein de la gouvernance générale de l’entreprise…

« Que ce soit une société financière traditionnelle ou une startup en pleine croissance, les clients comparent toujours les expériences qu’ils ont pu avoir et attendent le meilleur partout. » Chams Ejjaouani, Directeur Marketing Europe du Sud Zendesk.